Juristen willen juridisch gezien worden. Niets menselijks is hen vreemd. Daarom schrijven ze artikelen, columns, annotaties en wenken voor gerespecteerde juridische tijdschriften. Stukken tekst die door redacties inhoudelijk worden beoordeeld alvorens ze aan het papier of het scherm worden toevertrouwd. Heel jammer is het dat de teksten vervolgens vaak achter een betaalmuur verdwijnen en dat er vaak niet meer dan een (grote) hand vol mensen zijn die de teksten tot zich nemen.

Juridische artikelen in het publieke domein
Hoe anders is dat als de juridische artikelen achter de betaalmuur vandaan gehaald worden en op het internet geplaatst worden. Bij Recht.nl weten we dat als geen ander, want redactionele juridische stukken van overheidsjuristen, wetenschappers en praktijkjuristen doen het stuk voor stuk goed. Vaak meer clicks dan personen in het abonneebestand van menig juridisch tijdschrift. En hoewel Recht.nl een site voor juristen is, weten we zeker dat niet alle klikkers jurist zijn en dus mogelijk clientèle voor de juridische beroepsgroep. Bovendien scoort Recht.nl hoog in de Google-ranking. Veel juristen schijnen zich dit inmiddels te realiseren en zij sturen ons dan ook met groter wordende regelmaat stukken toe met een verzoek tot plaatsing. Of ze leveren een hyperlink aan met het verzoek een bericht te plaatsen met een verwijzing naar een op hun eigen website staande tekst.

Juridisch publiceren: lust én must
Voor juristen is publiceren \\L6een lust én een must, zoals hoogleraar Aart Hendriks ooit schreef in het Nederlands Juristenblad. Daarbij moeten juristen niet alleen met vakgenoten in discussie treden, maar ook hun juridische wensen en zorgen delen met de maatschappij, aldus Hendriks. Deze 'publicatieplicht' past uitstekend in de door de universiteiten geuite wens over te gaan op open access publiceren, net zoals deze past bij het 'doorzetten' van publicaties via weblogs en sites als Recht.nl. Daarnaast lijkt deze ontwikkeling van het publiek toegankelijk maken van redactionele juridische stukken te passen bij het in juridische kringen steeds hipper wordende content marketing, bij het winnen en binden van klanten door middel van het publiceren van waardevolle informatie. Zo snijdt het publicatie-mes aan vele kanten en is iedereen blij: auteur, organisatie (advocatenkantoor, universiteit, overheid, enzovoort), maatschappij, marketeer.

Redactionele juridische content geschikt voor marketing?
Aart Hendriks zal trouwens nooit aan marketing gedacht hebben toen hij zijn stukje schreef voor het NJB. Op zich niet vreemd natuurlijk, want in juridische kringen was (content) marketing toen niet het \\L9buzzword dat het nu is. Echter, ook als hij nu zijn stuk zou schrijven, zou hij volgens mij nog steeds niet aan marketing denken, maar—zoals hij destijds ook schreef—aan het inzetten van juridische kennis en vaardigheden ten behoeve van de wetenschap en de samenleving. Hij zal denken aan door \\L10peers of een redactie gecontroleerde stukken en zal waarschijnlijk gruwelen bij de gedachte dat juridische stukken ingezet worden voor marketing-doeleinden.

Dat heeft hij dan gemeen met veel marketeers. Op hun beurt denken zij bij juridische content marketing niet aan de inhoudelijke stukken waar Hendriks het over heeft. Een verhaal om studenten, onderzoeksopdrachten, of cliënten te trekken zal, hoe inhoudelijk ook, vaak een ander verhaal zijn dan een artikel voor een juridisch tijdschrift. Content marketing gaat immers om klantgericht communiceren, zoals je vaak leest. Een juridisch stuk, de wetenschap en/of samenleving dienend, zal veelal niet gericht zijn op een bepaalde doelgroep maar op een juridische kwestie; een arrest, een wetsvoorstel, een leerstuk.

Echte content = marketing king
Toch kunnen de publiek toegankelijk gemaakte juridisch doorwrochte stukken waar Hendriks op doelt een belangrijke rol spelen voor marketing-doeleinden. Wij zijn immers niet ver meer verwijderd van het moment dat Jan en alleman aan juridische content marketing doet en dat men zich daarmee dus nauwelijks nog kan onderscheiden. Met welke organisatie moet men dan in contact treden als men een juridisch probleem heeft? Op alle gevonden sites wordt dat recente belangrijke arrest besproken in een mooi op de klant gericht verhaal dat is ontdaan van juridisch jargon. Hier zouden toegevoegde verwijzingen naar redactionele juridische verhalen een doorslaggevende rol kunnen gaan spelen. Deze verwijzingen geven immers aan dat men niet alleen een marketingverhaal kan (laten) schrijven voor een bepaalde doelgroep, maar dat de auteur ook in het juridische veld een gewaardeerde speler is en dus een zekere deskundigheid heeft. Als ik daarnaast denk aan de clicks op verwijzingen naar redactionele stukken op Recht.nl, dan denk ik, juristen en marketeers, onderschat niet de waarde van een mooi redactioneel juridisch artikel, ondanks de mogelijke complexiteit, het jargon of het gebrek aan focus op een doelgroep.

Dus ja, redactionele juridische content = marketing.