Financiële ondernemingen dienen jegens hun klanten een zorgplicht in acht te nemen. Deze zorgplicht vloeit voort uit de maatschappelijke functie die financiële ondernemingen – waaronder banken en verzekeraars – vervullen en hun deskundigheid waarop klanten mogen vertrouwen. Deze zorgplicht komt niet alleen voort uit het publiekrecht maar ook uit het privaatrecht. Deze zorgplicht beslaat vier fasen. De eerste fase betreft de zorgplicht die een financiële onderneming in acht moet nemen gedurende het productontwikkelingsproces. Deze zorgplicht is gericht op het voorkomen van misseling en massaschade. De tweede fase betreft de wijze waarop het financieel product wordt gedistribueerd. De zorgplicht in deze fase heeft betrekking op vraagstukken rondom de positionering van de intermediair en de vraag onder welke omstandigheden consumenten die geen relevante kennis en ervaring hebben zonder advies producten mogen afnemen. De derde fase betreft het contact tussen de financiële onderneming en de klant (zowel de precontractuele als contractuele relatie). De naleving van informatie– en waarschuwingsplichten staat in deze fase voorop. De vierde fase betreft de wijze waarop toezichthouders toezicht houden en handhaven. Daarbij wordt van financiële ondernemingen veelal meer verlangd dan wettelijk voorgeschreven. De wijze waarop financiële ondernemingen hun zorgplicht naleven wordt materieel beïnvloed door opvattingen van hun toezichthouder(s).